Por EloInsights, com colaboração de Marina Belarmino
- Definição de personas é uma das ferramentas mais valiosas dentro de uma estratégia de customer experience (CX) de uma empresa.
- As personas auxiliam a organização no entendimento de seu cliente, criando assim estratégias mais precisas, personalizadas e efetivas.
- Aplicação de personas também pode ser feita na realidade B2B, criando relações com clientes mais valiosas, personalizadas e duradouras.
Sabemos que, em um cenário cada vez mais disputado, empresas que queiram se destacar em ambientes de negócio altamente competitivos precisam utilizar técnicas de customer experience (experiência do consumidor) para sair na frente em relação à concorrência.
Como já abordamos em EloInsights, uma das principais técnicas empregadas nesse contexto é a criação de personas, um método que possibilita estabelecer perfis de consumidores com alto nível de precisão e detalhamento. Essa abordagem permite às organizações compreender melhor as necessidades, desejos e comportamentos de seus clientes, facilitando a tomada de decisões de negócios, de forma mais assertiva e fundamentada.
O que é uma persona no contexto de CX?
Resumidamente, a persona é um personagem fictício que caracteriza um grupo de clientes, reunindo os principais atributos de perfil capturados em estudo prévio de mapeamento, que inclui levantamentos demográficos, etnográficos e comportamentais.
As personas possibilitam que os times de uma empresa desenvolvam estratégias de marketing e comunicação mais eficazes, com melhor direcionamento, que se traduzem em resultados mais efetivos. As personas também possibilitam uma melhoria na qualidade de produtos e serviços ofertados, já que a organização consegue enxergar com mais clareza as demandas de seus consumidores.
Mas o trabalho em torno da criação de personas não se limita ao mercado B2C (business-to-consumer). Na EloGroup, uma das frentes de trabalho é a elaboração, junto aos nossos clientes, de personas no contexto do mercado B2B (business-to-business), onde as relações se dão entre empresas.
Como desenvolver personas no mercado B2B?
Da mesma forma que ocorre no universo B2C, essa técnica fundamental de CX é especialmente útil também nesse outro contexto, pois auxilia as empresas a terem uma ideia mais assertiva de quais são os clientes potenciais no campo corporativo onde elas atuam, otimizando os resultados a partir do entendimento mais profundo das necessidades e desejos do seu público-alvo. Com uma visão estruturada das personas, as organizações podem criar estratégias mais efetivas e personalizadas, melhorar a conversão de vendas, aumentar a fidelização, e garantir uma relação mais sólida com a carteira de clientes.
Na construção de personas B2B, começamos com o entendimento aprofundado do público-alvo visando a segmentação dos clientes conforme setor de atuação, porte, área geográfica, entre outras. A segmentação fornece insumos para a construção dos perfis de clientes (ideal customer profile) atendidos pela empresa, que são complementados pela análise da jornada de interação destes com o negócio. Nesta análise, utilizamos o framework Buying Centers (centros de compras), a partir do qual é possível identificar quem são os atores que influenciam diretamente o processo de compra e focar no detalhamento das personas mais relevantes para a estratégia de conversão e retenção do negócio.
Assim como no trabalho no contexto B2C, a ideia é se aprofundar nas características dos clientes, por meio de pesquisas e entrevistas com stakeholders, para ampliar o entendimento dos mesmos e conceber ações mais precisas, personalizadas e efetivas.
O funil da persona B2B
Na EloGroup, realizamos a aplicação do conceito de personas no segmento B2B a partir de uma lógica de funil, com quatro etapas, cujo objetivo final é identificar as personas dentro das empresas clientes (ideal customer profiles) com maior potencial de alavancar conversão e retenção.
1 - Definir segmentos-alvo em B2B
Nessa primeira etapa, devemos responder a uma pergunta fundamental: quais são os segmentos-alvo da estratégia de vendas da empresa?
Ela tem como objetivo auxiliar na definição de quais são os segmentos de negócio prioritários, definidos a partir do agrupamento de características do público-alvo. Dentre elas, destacamos as três principais:
- Área e atuação dos clientes-alvo: Quais são as áreas de atuação das empresas que são potenciais clientes do negócio? Elas se posicionam no setor da saúde, da educação, tecnologia ou outros?
- Porte dos clientes-alvo: Qual o tamanho das empresas que são potenciais clientes do negócio em termos de faturamento, número de funcionários e quantidade de clientes? Podemos classificá-las em grande, médio ou pequeno porte?
- Produtos e serviços de interesse dos clientes-alvo: Quais demandas dos clientes-alvo podem ser atendidas pelos produtos e serviços do portfólio da empresa?
A partir da resposta às perguntas-chave, agrupamos as empresas em segmentos de negócio e selecionamos quais são os segmentos-alvo prioritários para a estratégia de vendas da organização com base no potencial de conversão identificado.
2 – Definir o Ideal Customer Profile B2B
Após selecionarmos os segmentos de negócio prioritários, precisamos responder à seguinte pergunta: quais os principais atributos que caracterizam os segmentos-alvo?
Nesta etapa, o funil começa a se tornar mais estreito, pois a organização foca em compreender de maneira mais detalhada as características dos segmentos-alvo que foram priorizados na etapa anterior. Esta construção é chamada de Ideal Customer Profile, e possui como objetivo principal registrar as características que são ponto de partida para definição de ações de relacionamento da organização com estes clientes. Alguns exemplos de características que compõem o Ideal Customer Profile são:
- Indústria: quais indústrias fazem parte do segmento?
- Receita: qual o porte do segmento em termos de faturamento?
- Taxa de crescimento: qual a estimativa de crescimento deste segmento? O quanto ela impacta no crescimento do seu negócio?
- Maturidade tecnológica: quão digitalizado é o segmento?
3 - Mapear Buying Center
Para cada Ideal Customer Profile, a seguinte pergunta deve ser respondida: como se estruturam os centros de compra e quais os perfis decisórios?
Esta etapa é essencial para identificar os atores que influenciam ou participam diretamente do processo de compra em cada Ideal Customer Profile. A estratégia de relacionamento e vendas precisa ser desenhada não apenas com base nas características do CNPJ, mas também dos CPFs que estão por trás do processo de compra. Alguns exemplos de integrantes dos buying centers dentro de empresas:
- Iniciador: aquele que demonstra interesse e inicia o processo de compra.
- Usuário: quem de fato utilizará o produto adquirido dentro da empresa.
- Influenciador: elemento que pode convencer outros membros da organização sobre a necessidade do produto.
- Tomador de decisão: responsável pela aprovação final da compra.
- Aprovador: responsável pela aprovação do pedido de compra.
- Comprador: quem gere o orçamento da organização e autoriza os desembolsos.
- Gatekeeper: elemento que pode gerar ruídos e atrapalhar a aprovação de uma compra.
Esta análise é fundamental para definirmos quais atores do buying center, de cada Ideal Customer Profile, serão alvo da estratégia de vendas e relacionamento.
4 - Definir persona B2B
Por fim, definidos os atores-alvo da estratégia de vendas e relacionamento, podemos imergir nestes perfis para compreender a fundo alguns elementos-chave como:
- Escolaridade e profissão.
- Objetivos e interesses.
- Problemas e desafios.
Esta compreensão nos possibilita desenhar estratégias de venda e retenção que focam em comunicar de maneira assertiva e fundamentada com os atores que, de fato, influenciarão a tomada de decisão no contexto B2B.
Qual é a importância da persona no setor B2B?
Ao definir o segmento de cliente ideal (Ideal Customer Profile) e identificar os atores-chave do buying center, uma organização é capaz de delimitar, com alto nível de precisão e aprofundamento, os atores-alvo a serem impactados pela sua estratégia de vendas e relacionamento. Ao conhecer com maior detalhamento esse cliente, ela é capaz de traçar um plano de ação baseado em dados concretos, que auxiliarão no estabelecimento de relações comerciais mais personalizadas, efetivas, duradouras, e que tendem a abrir largas avenidas de valor no longo prazo, e contribuir para a sustentabilidade geral da organização.
Assim como no setor B2C, o trabalho com personas se mostra uma ferramenta extremamente valiosa para organizações que queiram sedimentar o seu caminho para um futuro mais próspero e com mais valor para todos os stakeholders.
MARINA BELARMINO é gerente sênior na EloGroup
