Por EloInsights, com colaboração de Rafaela Osório
Product-led companies trabalham na lógica estrategicamente digital e deixam para trás concorrentes incapazes de se adaptar à nova realidade.
Essas organizações compartilham características-chave, como o foco no consumidor, a tomada de decisão baseada em dados, a mentalidade de experimentação, entre outras.
Este artigo elenca 10 dessas características, e detalha cada uma delas, de forma a ilustrar como opera uma product-led company, com mentalidade estrategicamente digital.
Em um mundo em que a tecnologia cada vez mais permeia as interações, uma product-led company deixa para trás concorrentes que não se adaptam a essa nova mentalidade, e para sobreviver ao mercado de hoje é necessário entender esse conceito.
A transformação digital transmutou o mindset de negócios como um todo, não apenas o das empresas de tecnologia. Passamos de uma realidade em que poucas empresas detinham custosos recursos tecnológicos e em que eram escassos os canais para alcançar os clientes a outra, em que não dependemos mais de uma propaganda caríssima no intervalo da novela para chegar à casa do consumidor brasileiro. Pode-se, inclusive, atingir um público muito mais numeroso organicamente ou de forma mais eficiente e personalizada com campanhas nas mídias sociais.
A disponibilidade de novos canais, somada ao acesso à tecnologia, amplificou vozes e abriu espaço de influência. Se uma gigante do mercado demorava muito para perder espaço ou passava décadas sem sequer ser ameaçada por novos entrantes, ganha força e contorno um cenário de alta competitividade, onde se destacam e ganham vantagem as empresas que já nasceram digitais.
10 características para entender o que é uma product-led company
Esse termo em inglês é amplamente usado no livro EMPOWERED: Ordinary People, Extraordinary Products, de Marty Cagan – uma das maiores referências em produto –, e ajuda a situar as empresas no atual contexto marcado por mudanças mais rápidas, constantes e profundas. Se antes era possível atuar de dentro para fora, hoje é impossível desenvolver produtos e serviços sem levar em conta a vontade do consumidor.
Com seu core e um mindset totalmente voltados para a aplicação estratégica de tecnologia, com ações centradas no cliente, com a disposição de romper padrões e resolvendo problemas que o mercado tradicional não podia, as product-led companies trouxeram necessidade de adaptação.
Selecionamos 10 características desse perfil de empresas que as colocam em condições de liderar o mercado e inovar em um mundo que demanda constante adaptação:
- Tecnologia como lente product-led
- Cliente no centro das decisões
- Dados compartilhados para embasar decisões
- Forte cultura de experimentação
- Velocidade e inovação
- Adoção de uma estrutura ágil
- Construção de propósito e de visão compartilhada
- Liderança que valoriza pessoas
- RH como plataforma para humanização
- Diversidade e foco no resultado
1 - Tecnologia como lente product-led
Product-led companies usam a tecnologia como uma lente, o que permite a visualização de oportunidades que podem agregar valor e oferecer soluções efetivas aos clientes. Engenheiros de software não atuam somente servindo à área de negócios – eles são parte fundamental da construção de qualquer solução, desde o início do processo.
A realidade em que estamos inseridos é redefinida por novas invenções o tempo todo e, com tantas possibilidades, a construção de um projeto conduzida a partir de uma lente única tende a ser incompleta.
Ter a tecnologia como lente que amplia e integra as inúmeras possibilidades do negócio gera uma vantagem competitiva significativa, já que o esforço fica centrado em resolver os problemas do cliente da forma mais inteligente e eficiente possível.
2 - O cliente no centro das decisões
O mindset de uma empresa estrategicamente digital é centrado no cliente. Ela coleta, escuta, observa e absorve as informações para fazer melhorias contínuas e inovações com base em novas necessidades.
Empresas mais tradicionais tendem a tomar decisões olhando para o lado, tentando seguir seus concorrentes. Ao olhar para o próprio cliente, é possível se ancorar na frente, pois cria-se assim soluções de forma mais assertiva e, consequentemente, serão os concorrentes que passarão a seguir.
3 – Dados compartilhados para embasar decisões
A tomada de decisão é baseada em comportamentos e necessidades do cliente, o que tem relação direta com análise de dados, mas também com a disponibilidade das informações para os times que direcionam as ações.
Se você trabalha com uma estrutura em cascata, com uma área dependendo de outra para avançar, é complicado propor qualquer experimento. É comum que departamentos específicos controlem a coleta e armazenamento de dados e é muito complicado disponibilizar tais referências a outras alçadas. Sem esse compartilhamento, não há segurança na tomada de decisão, porque não é possível validar, verificar e monitorar hipóteses.
Utilizar a inteligência de dados também significa democratizar o acesso a informações, e é isso que constrói o que é uma product-led company. Os caminhos podem ser apontados de forma simples, com auxílio de um dashboard que reúna o que for mais relevante para que sejam identificados padrões e oportunidades, dando insumos para a criação de novas possíveis soluções com maior velocidade. Isso tudo se conecta a um mindset de experimentação.
4 - Forte cultura de experimentação
Para quem nasceu digital é muito mais orgânico adotar a cultura do testar. Isso porque essas empresas surgem em um ambiente de maior competitividade e alto risco, com o mindset do empreendedorismo.
Há abertura para se errar dentro de uma margem de risco. É possível testar uma nova funcionalidade com 1% da base de usuários e ver como ela funciona. Caso algo não dê certo, posso tirar do ar e seguir em frente.
Empresas mais tradicionais, ao contrário das product-led, precisam passar esse mesmo processo pela aprovação de diversos setores. O resultado é uma demora de até meses para que qualquer tipo de teste seja feito. Experimentar e errar são questões muito relevantes, pois abrem caminho para o novo.
Uma empresa que realiza 15 experimentos em um mês, mesmo ao refutar muitas das teses inicialmente propostas, tem uma curva de aprendizado mais acentuada em relação à que não realiza experimento algum. Cedo ou tarde novas teses serão confirmadas e essa empresa tomará a dianteira.
5 – Velocidade e inovação
A velocidade acaba sendo uma consequência de uma estrutura sem tanta burocracia e com o menor número possível de alçadas de aprovação, o que só é possível em empresas nas quais os dados, e não os chefes, são os elementos norteadores para os tomadores de decisão.
Isso faz com que as equipes sejam mais rápidas não apenas em seus processos de criação e entrega, mas também para testar novas tecnologias. Isso facilita a alta produtividade.
Se pararmos para pensar no dia a dia de uma empresa que não estuda seu cliente, não promove a experimentação, se pauta por ideias prontas e é devagar para promover mudanças, ela não consegue acompanhar uma concorrente que esteja próxima do cliente validando inúmeras possibilidades a cada semana.
Em um recorte temporal de cinco anos, se compararmos as duas, a mais acostumada a lidar com experimentações terá mais insights sobre modelos de negócio, sobre novos produtos e ofertas. Assim, estará mais pronta e capaz de inovar.
6 – Adoção de uma estrutura ágil
Adotar uma operação ágil não é apenas um ganho de velocidade. Esse aspecto também envolve a multidisciplinaridade dos times, a sinergia de várias pessoas trabalhando em conjunto, em vez de estarem compartimentadas em silos. Diz respeito, sobretudo, à autonomia para resolver problemas.
Um time empoderado, com liberdade de ação e munido das capabilities necessárias é um time engajado e empreendedor, e isso é essencial para saber e executar, de fato, o que é uma product-led company.
Além disso, em vez de entregar um único grande projeto com meses ou anos de execução, para só então identificar possíveis erros, é possível quebrá-lo em várias partes menores, reduzindo riscos e acumulando aprendizados.
É um ciclo de menor duração que, sem dúvida, leva a uma solução muito mais madura e mais aderente às necessidades do cliente e do negócio.
7 – Construção de propósito e de visão compartilhada
Product-led companies entendem que cada colaborador tem um papel importante na estratégia como um todo.
Usando a interação para demolir barreiras entre times e dando a eles autonomia para a resolução de problemas conectados à estratégia, consegue-se gerar maior engajamento e senso de propósito.
Times autônomos e com desafios de negócio claros – e não apenas com entregas determinadas, são mais motivados a pensar nas melhores maneiras de encontrar soluções.
8 – Liderança que valoriza as pessoas
Juntando os pontos debatidos: a tecnologia como lente, uma visão estrategicamente digital em que as decisões são embasadas em dados e times empoderados trabalham com menos barreiras, muda-se completamente o papel da liderança.
O líder deixa de ser o único que aponta o caminho e toma as decisões e passa a ser quem viabiliza, ou seja, é o facilitador que garante a todos o acesso à informação, que promove condições para a realização de experimentos e dá autonomia para os colaboradores tomarem suas próprias decisões.
Ele facilita que os colaboradores enxerguem um propósito, dá a visão e a razão. Dá espaço para que soluções criativas sejam tomadas com liberdade, a partir de análises bem estruturadas de base, ajudando os colaboradores a construir confiança e autoridade nos assuntos em que são especialistas.
9 – RH como uma plataforma
Com o foco voltado à humanização dos colaboradores. São as lideranças que tomam decisões estratégicas, como a formação de seus times. A área de Recursos Humanos atua como uma plataforma que apoia e fortalece os líderes, viabilizando contratações, capitaneando o desenvolvimento e a retenção de talentos, entre outras diversas funções.
10 – Diversidade e foco no resultado
Podemos descrever a promoção de uma cultura de diversidade e foco no resultado como uma cola aglutinadora de todos os pontos citados. Não se trata apenas de promover ações pontuais de inclusão racial e de pessoas com deficiência, de respeito a orientação sexual e igualdade de gêneros. Mas sim de algo muito maior.
É ter clareza que o mundo em que vivemos abraça cada vez mais a diversidade e atuar para que sua empresa traduza em seu corpo de funcionários a representatividade de uma sociedade plural.
A diversidade não é apenas um troféu, mas é uma forma eficiente de tornar os times ainda mais multidisciplinares, capazes de reunir diversas vivências e pontos de vista que se materializam financeiramente pela construção de um ambiente aberto a experimentação e aprendizados.
Uma cultura que foque nos resultados e não no horário em que a pessoa escolhe trabalhar, ou na roupa que ela pretende vestir, reforça um sentimento de pertencimento de cada colaborador que tem sua identidade validada e reconhecida.
Faz com que propósitos e objetivos passem a ser lapidados coletivamente e, portanto, de forma muito mais sólida e duradoura. Colaboradores tornam-se empreendedores e não executores de tarefas.
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