Estruturando Régua de Cobrança para minimizar inadimplência

Por Gabriel Temporal, Nicholas Ribeiro, Diana Viotti e Rafael Freire

Réguas de Cobrança são instrumento para planejar e formalizar as ações de cobrança que uma organização deve colocar em prática para recuperar valores em atraso.
O objetivo é minimizar a inadimplência e racionalizar o uso dos recursos empregados na execução dessas medidas, de forma preventiva, corretiva ou coercitiva.
Em outras palavras, a Régua de Cobrança pode ser entendida como um conjunto de etapas e atividades bem definidas que a empresa adotará, seguindo uma cadência pré-estabelecida, para abordar seus clientes em diferentes momentos do ciclo de pagamento.

No primeiro artigo que iniciou esta série de publicações sobre Gestão de Cobranças e Order To Cash, abordamos as 9 principais boas práticas de mercado associadas ao tema. Inclusive, caso ainda não tenha tido a oportunidade de lê-lo, recomendamos que o faça antes da leitura deste texto – ele traz uma série de informações ricas que introduzem bem o assunto abordado aqui.

Dentre as estratégias discutidas, introduzimos o leitor às réguas de cobrança, apresentando as macroetapas mais comumente aplicadas, e sugerindo recomendações gerais para implementação do método. Ainda nesse último artigo, mencionamos que existem diversas formas diferentes de estruturar uma boa Régua de Cobrança, a depender do contexto e das características da organização. Por exemplo, para que as ações de cobrança sejam mais efetivas, é necessário definir a estratégia mais adequada para cada perfil de devedor e cada tipo de dívida, além de considerar os diferentes contextos e cenários possíveis de desdobramento do processo.

Para aprofundar o assunto, este segundo artigo tem como objetivo explorá-lo mais detalhadamente. Nele, discutiremos os conceitos básicos e os principais benefícios da régua, além de detalharmos o passo a passo para implementá-la em sua empresa. Por fim, traremos também dicas de trincheira e casos reais de sucesso para mostrar a aplicação das recomendações.

O que é a Régua de Cobrança?

Trata-se de um instrumento para planejar e formalizar as ações de cobrança que uma organização deve colocar em prática para recuperar valores em atraso – isto é, pagamentos devidos por seus clientes ou de outros atores externos que estão atrasados –, de forma sistemática e estruturada. O objetivo é minimizar a inadimplência e racionalizar o uso dos recursos empregados na execução dessas medidas, de forma preventiva, corretiva ou coercitiva.

Em outras palavras, a Régua de Cobrança pode ser entendida como um conjunto de etapas e atividades bem definidas que a empresa adotará, seguindo uma cadência pré-estabelecida, para abordar seus clientes em diferentes momentos do ciclo de pagamento e por meio de diferentes canais de comunicação. A finalidade é a recuperação do crédito e a regularização da situação daqueles cujos pagamentos já estão vencidos.

Nesse contexto, a comunicação é naturalmente um aspecto fundamental para aumentar as chances de sucesso das ações de cobrança. Ela deve ser clara e assertiva, ao mesmo tempo em que é profissional e respeitosa, a fim de preservar o vínculo com o cliente e evitar o escalonamento de possíveis atritos.

Para facilitar o entendimento e ajudar a tornar tangível a ideia discutida no artigo, mostraremos a seguir um exemplo ilustrativo de aplicação da régua de cobrança. Note que a imagem apresenta um fluxo hipotético de ações com a indicação do momento em que cada uma delas deve ocorrer, bem como um modelo de texto a ser utilizado para envio do e-mail em D+1, tendo sido este o canal de comunicação escolhido para o primeiro contato.

Conforme pode ser observado acima, a imagem reflete alguns atributos fundamentais que toda régua bem implementada apresenta, como:

Quem: Para qual perfil de devedor e/ou processo de negócio a ação de cobrança é direcionada?
O que: Quais os tipos de comunicação e por quais canais podem ser realizadas as cobranças?
Quando: Qual a temporalidade e ordenamento das ações de cobrança a serem feitas?
Como: Observando os princípios do behaviour design (design comportamental), de que forma o “tom” das comunicações irá escalar em severidade com o passar do tempo?

Por fim, é preciso destacar ainda mais um aspecto-chave para o sucesso da implementação dessa estratégia: a automação das réguas de cobrança. A boa prática de mercado estabelece a adoção de uma regra de Pareto para que a maior parte das ações previstas na régua sejam automatizadas e apenas uma parcela residual seja feita com esforço humano. Essa perspectiva muda radicalmente as premissas do trabalho e direciona a construção das réguas no sentido de escalar a geração de valor dessa prática.

Benefícios da Régua de Cobrança

A adoção da Régua de Cobrança como estratégia gera uma série de vantagens. Apesar dos desafios envolvidos em seu planejamento e em sua implementação, o instrumento possibilita resultados expressivos, capazes de impactar positivamente o negócio e elevar o nível de maturidade do processo de Order To Cash da sua organização.

Destacamos 4 principais benefícios gerados pela adoção da Régua:

Maior eficiência na recuperação de créditos: A organização e a sistematização das ações de cobrança proporcionam um aumento significativo das chances de sucesso na recuperação de valores em atraso. Isso ocorre porque cada etapa da Régua é cuidadosamente planejada para, independentemente do contexto, ser a mais adequada possível para atingir o objetivo final de reduzir o grau de inadimplência dos clientes.
Otimização dos esforços do time de Cobrança: Por implementar uma abordagem de cobrança mais focada e inteligente, baseada em etapas bem definidas e padronizadas, além de priorizar os casos de maior relevância, a adoção da Régua otimiza o uso dos recursos empregados e permite que a equipe de Cobrança tenha atuação mais estratégica. Inclusive, em última instância, a maior eficiência na execução do processo gera ainda uma redução potencial dos custos operacionais envolvidos.
Preservação do relacionamento com o cliente: Ao adotar uma comunicação respeitosa, empática, clara e profissional em cada pequena interação com o cliente, conforme proposto neste artigo, reduzem-se os riscos de as ações de cobrança afetarem negativamente o relacionamento com o cliente devedor. Além disso, essa estratégia ajuda ainda na manutenção de uma imagem positiva da empresa e aumenta as chances de que, mesmo em situações futuras de inadimplência, o cliente se sinta valorizado e compreenda a importância do compromisso financeiro, o que contribui para futuras oportunidades de negócio.
Redução da necessidade de medidas coercitivas: Como sabemos, o objetivo principal da Régua de Cobrança é resolver os casos de inadimplência de forma rápida e amigável. Isso significa que uma Régua bem estruturada é capaz de evitar que se chegue à necessidade de medidas coercitivas, como ações judiciais, que geram desgastes e custos adicionais, além de incertezas temporais. Para alcançar esse propósito, uma abordagem gradual permite que a empresa inicie as ações de cobrança por meio de contatos mais amigáveis e lembretes em tom conciliador, que – progressivamente – abrem oportunidades para que o cliente regularize sua situação de forma amistosa. Caso isto não aconteça, haverá natural progressão para medidas mais coercitivas – porém, reservando-as apenas para casos atípicos e pontuais.

Etapas para implementação

Uma vez esclarecido o conceito e os principais benefícios da Régua de Cobrança, podemos seguir para o passo a passo que permitirá o desdobramento dessa estratégia na sua empresa. Com base na metodologia desenvolvida pela EloGroup, o processo de implementação pode ser resumido em 4 principais etapas, conforme ilustrado e detalhado a seguir. Recomendamos que amplie a imagem, ou abra-a em uma nova guia, para analisar com mais facilidade as informações apresentadas.

Dicas de trincheira

Para complementar a metodologia proposta, algumas recomendações práticas são interessantes para potencializar os resultados gerados e reduzir possíveis entraves na implementação da estratégia. A seguir, trazemos 10 dicas de trincheira associadas à construção das réguas de cobrança, a partir da nossa experiência em situações reais:

1 – Canais de Comunicação: o contato com os clientes pode ocorrer por uma grande variedade de canais, como: telefone, e-mail, SMS, portal online de atendimento, apps de mensagens instantâneas, notificações push em aplicativos, chamadas de voz pré-gravadas ou, ainda, por meio das redes sociais. A escolha do canal de comunicação adequado para executar suas ações de cobrança dependerá fortemente do tipo de estratégia escolhida, uma vez que esta define o grau de efetividade pretendido e o nível de esforço que a empresa estará disposta a empregar.

2 – Preferências do Cliente: em linha com a definição do canal de comunicação a ser utilizado, é imprescindível que a empresa leve também em consideração os meios através dos quais o próprio cliente aceita ser intimado e/ou cobrado, a fim de evitar atritos e até mesmo processos judiciais. Por exemplo, o tema de “cobrança vexatória” é recorrente na justiça e a jurisprudência tende a ser pró-devedor. Para isso, é preciso primeiro coletar tais preferências junto aos clientes e formar uma base de dados para consumo das informações. Em última instância, busca-se mitigar ao máximo os riscos e garantir plena aderência às políticas, regulamentações e leis vigentes.

3 – Adoção de Princípios do Design Comportamental: de forma geral, qualquer comunicação estabelecida entre uma empresa e seu cliente deve ter seus alicerces no campo do Design Comportamental. Essa área do conhecimento estuda como as pessoas agem e se sentem diante de determinados estímulos, usando tais percepções para tornar o processo mais simples e eficaz. No contexto de cobrança, essa base de conhecimento contribui para a definição do tom mais adequado de cada mensagem e do sentimento a ser induzido em cada uma das comunicações realizadas, conforme apresentado abaixo:

Momento do ciclo de cobrança	Estratégia	Postura recomendada	Sensação trabalhada
Antes do vencimento	Envio de lembretes	Amigável e prestativa	Positiva, com a perspectiva de evitar o atraso
Vencimento recente	Estímulo à regularização	Conciliadora e orientativa	Pequeno desconforto, mas ainda com a perspectiva de se regularizar logo
Após o vencimento	Tentativa de recuperação	Coercitiva e respeitosa	Desconforto baseado na consciência sobre o atraso e sobre as consequências associadas

4 – Especialização das Réguas: a boa prática de mercado recomenda a definição de um número limitado de réguas e que sejam desenhadas de acordo com os principais perfis de devedores e de dívida. Na prática, o ideal é ter carteiras que justifiquem a existência de uma régua por si só ou, então, que consigam operar como um spin-off de uma régua padrão, a fim de reduzir o nível de complexidade envolvido. Com isso, fica claro que não se trata de desenhar múltiplas réguas para todos os tipos de clientes na tentativa equivocada de ampliar a geração de valor dessa prática. Na realidade, o grande potencial da régua de cobrança está justamente em ser específica para um determinado nicho e em visar o equilíbrio entre o esforço de cobrança e o grau de recuperabilidade da dívida.

5 – Padronização das Ações: para cada régua deve ser estabelecido um padrão de comunicação a ser seguido por toda a equipe responsável. Isso melhora a consistência nas interações com os devedores e evita um descontrole indesejável nas abordagens. Um bom exemplo é a utilização de mensagens escritas padronizadas para agilizar e uniformizar a execução do processo. Inclusive, vale reforçar que durante a confecção destes modelos é essencial a adoção dos princípios do Design de Comunicação para aumentar as chances de sucesso das ações realizadas, como garantir a clareza na escrita da mensagem e gerar um “call to action” assertivo para o pagamento da dívida.

6 – Cobrança Preventiva: ainda que a discussão das réguas de cobrança tenha uma forte tendência a tratar casos de clientes já inadimplentes, o verdadeiro êxito desta estratégia está em evitar a inadimplência de forma preventiva. Isso passa por uma significativa mudança cultural e de mindset da organização, para entender que o foco está em reduzir a inadimplência de sequer ocorrer, por mais que se continue observado também o nível de recuperação, por se tratar de um indicador-chave de cobrança.

7 – Cobrança Massificada x Personalizada: outra importante dica diz respeito à precisão na escolha da abordagem de cobrança, a fim de equilibrar o nível de esforço e de recursos empregados a depender de elementos como contexto da organização, tamanho da equipe responsável, ticket médio da dívida e porcentagem de inadimplência. Nesse contexto, uma estratégia massificada é fortemente beneficiada pela automação das ações de cobrança e pela adoção de princípios do Design Comportamental, que contribuem para induzir comportamentos específicos do público-alvo. Por outro lado, uma abordagem personalizada permite adaptar o ferramental disponível de acordo com as características de cada cliente e, assim, aumentar as chances de sucesso. Por exemplo, clientes que apresentam dificuldades em se organizar frente a suas obrigações financeiras, ou que atrasam seus pagamentos com alguma recorrência, podem responder positivamente ao envio de lembretes mesmo antes do vencimento da dívida, que os ajudam a manter as contas em dia e evitam juros e multas.

8 – Renegociação e MAANA: de forma intrínseca à gestão de cobranças, a renegociação de dívidas em atraso é uma estratégia a ser sempre considerada. Para isso, é fundamental ter procedimentos bem definidos e padronizados, que estabeleçam de forma clara as “regras do jogo”. Como resultado, o time responsável é capaz de conduzir adequadamente o processo, mesmo em diferentes cenários de negociação. Além disso, gera-se também uma maior transparência sobre os termos e condições da renegociação, além de assegurar um tratamento justo e coerente entre os múltiplos clientes.

Inclusive, ainda nesse contexto, o conceito de MAANA (Melhor Alternativa ao Não Acordo) também se pode fazer bastante útil. Trata-se da definição clara da melhor opção disponível para a empresa quando não é possível chegar a um acordo com o cliente inadimplente. Em outras palavras, é a alternativa que a empresa considera mais vantajosa, ou menos prejudicial, em comparação com o cenário em que não há qualquer acordo – por exemplo, aceitar um plano de pagamento parcial da dívida ou uma renegociação de prazos, ainda que não seja o ideal. A clareza sobre a MAANA auxilia a empresa a estabelecer seus limites de negociação e, com base neles, tomar decisões mais informadas sobre as condições e acordos que estará disposta a aceitar ou não.

9 – Terceirização e Securitização da Dívida: como parte de toda régua, é esperado que haja sempre um montante residual de dívida cujo valor a ser reavido não compensará o esforço empregado. Nesses casos, recomenda-se a adoção das estratégias de “terceirização da cobrança” e/ou de “securitização da dívida”, ambas mencionadas como boas práticas no primeiro artigo desta série. A ideia central aqui é passar adiante valores considerados irrecuperáveis pela empresa para, então, focar os esforços humanos em casos com melhor prognóstico, garantindo uma abordagem eficiente e mais estratégica na recuperação de créditos.

10 – Teste e aprendizado contínuo: por fim, destacamos também a condução de testes A/B como parte do processo de melhoria contínua das réguas de cobrança. A recomendação é estabelecer pelo menos um grupo de tratamento e de controle para cada análise conduzida, além de definir amostras estatisticamente significativas – existem diversos sites gratuitos que podem auxiliá-lo(a) neste cálculo. Como resultado, é possível identificar eventuais efeitos aleatórios que impactem os resultados, reduzir os vieses de confirmação existentes e, principalmente, mitigar o risco associado à implementação em larga escala das ações de cobrança.

Cases de Sucesso da EloGroup

Por fim, trazemos dois cases de projetos de consultoria executados pela EloGroup, em que a expertise na aplicação da Régua de Cobrança foi central para o sucesso dos resultados.

CASE 1: Desenho de novo modelo de gestão de crédito para instituição financeira.

Desafio: construir um novo modelo de Gestão de Crédito para uma instituição financeira estatal capaz de:

Promover uma maior adimplência;
Reduzir as perdas financeiras;
Aumentar a agilidade e a eficiência operacional na gestão de crédito.

Macro atividades:

Planejamos a sequência de atividades, consolidamos a visão de futuro almejada e elaboramos um plano de trabalho;
Por meio da imersão nos processos críticos e da identificação das principais oportunidades de melhoria, construímos um diagnóstico da situação atual da instituição;
A partir dos outputs desse assessment, foi desenhado o novo modelo de Gestão de Crédito que, por sua vez, foi implementado através da execução das ações detalhadas no plano de implementação.

Aplicação da Régua de Cobrança:

Dentre os elementos da Gestão de Crédito apontados pelo diagnóstico como desafios, destacam-se os mecanismos de cobrança. Assim, para a estruturação de réguas eficientes, realizou-se um trabalho detalhado de análise dos perfis de clientes e de dívida. Por fim, pactuou-se a criação de 6 réguas distintas, focadas nos principais perfis de devedores e com uma diretriz primordial em comum de intensificar a cobrança ainda nos primeiros dias de inadimplência.

Principais Resultados: a partir da adoção das réguas, aliada à definição de metas de desempenho e ao acompanhamento diário de resultados, foi possível:

Aumentar a execução dos eventos de cobrança de 45% para 96%;
Reduzir em 56% o índice geral de inadimplência;
Diminuir em 20% o indicador de inadimplência entre 15 e 89 dias de atraso;
Encurtar o tempo médio de renegociação de 70 para 21 dias corridos;
Aumentar em 3x o número médio de acordos de renegociação pactuados por mês.

CASE 2: Aperfeiçoamento do processo de cobrança em secretaria estadual.

Desafio: aumentar a efetividade da cobrança realizada pela Secretaria a partir de um conjunto de análises e apoiar a implantação das melhores práticas de mercado.

Macro atividades: o projeto contemplou os aspectos normativos, de processos e de tecnologia da Cobrança.

O início se deu com o diagnóstico situacional do Modelo de Cobrança vigente e com a classificação da Carteira de Cobrança – também chamado de “Rating”.
A partir dessa avaliação, desenhou-se a nova metodologia de cobrança administrativa, com propostas de ações de melhoria de cadastro, novas ferramentas e mecanismos legais de cobrança, além de ajustes na estrutura organizacional das áreas envolvidas e detalhamento das competências necessárias para operar a nova metodologia.

Aplicação da Régua de Cobrança: Como parte central da nova metodologia, foram construídas 7 réguas de cobrança, além de um painel estratégico que centraliza os principais indicadores relativos ao uso e à efetividade dessas carteiras.

Principais Resultados: A nova metodologia de Cobrança adotada permitiu:

Aumentar em R$ 1,8 BI em valores recuperados – de R$ 84 mi em 2020 para R$ 1,9 bi em 2021;
Viabilizar mais de 413 mil comunicações de cobrança realizadas entre 2020 e 2021, correspondente a um volume total de R$ 11,1 bi em valores devidos;
Alcançar uma taxa de 17,1% de retorno sobre as cobranças;
Ganho de maturidade obtido em 20 práticas de Cobrança, de um total de 56 itens avaliados.

Conclusão

Uma estratégia de Cobrança efetiva – que traga benefícios de produtividade e financeiros para a organização, além de melhorar a relação com clientes – é essencial em um período de desafios econômicos sistêmicos. Nesse contexto, a implementação das Réguas de Cobrança se apresenta como uma prática essencial para empresas que buscam tornar suas operações mais eficientes e sustentáveis. Os conceitos, aplicações e cases apresentados neste artigo mostram como essas Réguas de Cobrança podem ter impacto objetivo, expressivo e mensurável que, no longo prazo, tende a trazer ganhos ainda mais importantes para as organizações que as adotarem.