Por Pablo Cerri e squad de CX EloGroup
- Pandemia da Covid-19 obrigou organizações a investir em novas experiências e vivências para seus clientes (Customer Experience).
- A estruturação de uma estratégia que leve à melhor experiência deve ocorrer levando em consideração essa nova realidade.
- É importante reconhecer sentimentos do consumidor nesse contexto de crise e buscar readequar sua jornada.
O cenário de crise causado pela pandemia da Covid-19 obrigou muitos empresários e empreendedores a investir em novas experiências e vivências para seus clientes, já que as interações entre empresas e consumidores mudaram.
Um restaurante, por exemplo, que por anos investiu em uma estrutura que proporcionasse boa experiência a seus frequentadores, com cozinheiros renomados, garçons treinados, espaço confortável e acessível, tinha presença forte no mercado. No entanto, em um cenário pandêmico, tudo que antes era percebido como relevante foi radicalmente alterado. Adoção de protocolos de segurança, procedência dos alimentos, disponibilidade de pedidos em aplicativo, entregadores rápidos, passaram a ser os elementos mais importantes para a jornada que esse restaurante precisava oferecer.
Para compreender melhor como uma crise como a da Covid-19 impacta na experiência de consumidores, e como as empresas podem se adaptar a novas realidades em rápida transformação, é importante revisar alguns dos conceitos-chave da disciplina de Customer Experience, ou CX.
A estruturação do Customer Experience nas empresas está associada à construção de uma jornada satisfatória de consumo, visando criar uma imagem positiva no mercado e, consequentemente, vantagens competitivas. E períodos de crise são extremamente desafiadores nesse sentido. É comum que, nesses momentos, as necessidades individuais fiquem mais intensas. Por isso, é importante identificar as novas expectativas do cliente para readequar a jornada construída inicialmente.
Ao construir essa ferramenta, é importante realizar o estudo completo da jornada, ou seja, considerar as interações do cliente de ponta a ponta (end to end), e também variáveis como canais, touchpoints, segmentos, entre outros. É necessário, portanto, analisar todos os pontos em que empresa e cliente se relacionam, e é neste momento que muitas vezes aparecem dúvidas sobre qual o melhor ponto de partida.
De maneira geral, há passos que se aplicam a toda jornada, independentemente do produto ou serviço a ela atrelada, que podem servir como uma referência para que os especialistas em Customer Experience comecem a se aprofundar no entendimento dos seus consumidores e seus desafios.
No livro “Consumers”, os autores Eric Arnould, Linda Price e George Zinkhan assim definem as diferentes experiências do cliente durante a jornada de consumo para determinado produto/serviço: experiências de pré-consumo; experiência de compra; experiência de consumo propriamente dita (e que visam satisfazer as necessidades do consumidor); e experiência de lembrança do consumo (aquela que leva a pessoa a consumir ou não o produto novamente).
Em cada uma dessas etapas da jornada, podemos destacar os pontos de relacionamento sob diferentes dimensões. A divisão do relacionamento em dimensões é de extrema importância para a estruturação e planejamento de uma boa experiência, uma vez que permite a análise mais detalhada de cada atributo em que ocorre relacionamento empresa-consumidor, garantindo maior assertividade das estratégias de Customer Experiencee, consequentemente, melhorias na satisfação e relacionamento. São elas:
- Ação do cliente: ações que podem ser tomadas diante da interação com uma empresa (exemplos: efetuar um pagamento, reservar uma mesa, telefonar em um call center);
- Segmento de clientes: agrupamentos dos consumidores de uma empresa de acordo com determinados parâmetros, que podem se basear em tempo de relacionamento com a empresa, retorno financeiro para a empresa, escolaridade, entre outros (exemplo: prata, ouro e bronze);
- Produto/serviço: o que será consumido, com base na capacidade do produto/serviço de satisfazer as necessidades do usuário, sejam elas necessidades declaradas ou implícitas (exemplo: linha telefônica pré-paga, pós-paga ou de telefonia fixa);
- Canal: meio através do qual a empresa e o cliente se relacionam (ex.: lojas, call centers, chatbots, aplicativos, e-mail);
- Touch point: a interação específica entre o cliente e a empresa, considerando fatores como o canal, a tarefa que está sendo realizada e até as ferramentas associadas à interação (ex: vendedor, atendente do call center, gerente da loja).
Customer Experience no contexto específico da Covid-19
Identificar novos atributos de experiência de consumo valorizados pelo cliente passa a ser um dos maiores desafios das companhias neste momento de crise, uma vez que, além de o comportamento do consumidor ter mudado rapidamente, torna-se também necessário se atualizar de maneira rápida para garantir que sua participação no mercado não seja prejudicada.
Essa lição vale para as transformações ocasionadas pela Covid-19, mas não apenas, e diz respeito a outros cenários de rápida mudança que podem se apresentar no futuro.
Muitas necessidades criadas não eram tão fortes antes do cenário de pandemia, como aquelas que envolvem a implementação de protocolos de segurança (distanciamento social, disponibilização de álcool em gel etc). Um grande desafio, então, é implementar essas medidas sem afetar a experiência de maneira negativa.
Podemos citar casos de algumas empresas que melhoraram sua estratégia de customer experience no contexto da crise sanitária da Covid-19:
Com o fechamento das áreas de alimentação dos restaurantes, a rede de fast-food Taco Bells disponibilizou um aplicativo mobile para antecipar os pedidos dos clientes e agilizar as filas de carros no drive-thru, com corredores exclusivos para quem fazia pedido pelo app. Assim, a rede diminuiu também o número de carros nas filas regulares, impactando positivamente a experiência de consumo de todos os clientes.
O uso de QR codes que direcionam os clientes a cardápios virtuais é outro exemplo que ainda permanece em muitos restaurantes, mesmo com a diminuição das restrições sanitárias e sabendo que este tipo de cardápio divide opiniões. Substituindo as cartas físicas, evitam a necessidade de contato com uma superfície que pode ser contaminada ao ser manuseada por um grande número de pessoas.
Em Nova York, a empresa de fragrâncias D.S. & Durga encontrou uma maneira criativa de driblar o fechamento de suas lojas físicas: criou uma loja móvel, num formato semelhante ao dos clássicos caminhões de sorvete americanos, que circulava pela cidade, e onde os consumidores podiam experimentar os produtos ao ar livre, cumprindo as normas de distanciamento social.
Todo esse cenário leva à reflexão sobre a importância de um monitoramento constante e aprofundado das necessidades e dores dos consumidores. Ainda que contextos de crise como o da pandemia da Covid-19 acentuem a velocidade da mudança em padrões de comportamento, essas alterações ocorrem permanentemente, com a introdução de novos padrões sociais e disrupções tecnológicas.
Uma vez adaptadas e com sua jornada do cliente estruturada diante deles, cabe às empresas analisarem e atuarem sobre esses novos e futuros padrões, que podem fazer com que toda uma estratégia de CX deixe de fazer sentido.
Inovar a partir de métodos de CX se relaciona a garantir que as organizações se mantenham mais competitivas no mercado atual, mas também a adquirir vantagens competitivas em contextos futuros.
